BMW es una de las marcas más conocidas a nivel mundial y participa activamente dentro del marketing móvil. En la primera parte de la entrevista a Marc Mielau, Gerente de Innovación de Marketing Móvil de BMW, explicó el funcionamiento de su Departamento y habló sobre el Círculo de Marketing Móvil que coordina actividades con todos los departamentos de BMW.
En esta segunda parte de la entrevista, Marc nos muestra algunas de las campañas de marketing móvil que BMW ha lanzado recientemente y nos da su percepción de lo que podría traer el futuro.
Marketing para situaciones específicas: Los neumáticos de nieve.
Una de las principales ventajas de la comunicación móvil desde la perspectiva de Marc es que puede estar basada en situaciones específicas. Un buen ejemplo de esto es una campaña lanzada por BMW relacionada a los neumáticos de nieve (es decir, neumáticos diseñados especialmente para funcionar bien en el invierno cuando se conduce sobre nieve).
Todos los autos comprados en Alemania entre marzo y septiembre necesitan tener neumáticos de invierno instalados a finales de octubre. Marc explica la oportunidad que se presentó: “por lo general la gente no compra neumáticos de invierno durante el verano, así que hay una temporada en octubre donde la comunicación es relevante para los usuarios”.
BMW tiene una base de datos de clientes que incluye el número de teléfono, tipo de vehículo adquirido y la fecha de compra. Así que se conoce quién había comprado automóviles en el período de marzo a septiembre. Y ya que en BMW se buscan nuevos enfoques de venta para sus distribuidores, decidieron ejecutar una campaña de marketing personalizada para vender neumáticos para nieve a través de sus concesionarios.
En lugar de enviar una campaña impresa estándar con un folleto mostrando la gama de neumáticos, BMW quería enviar un mensaje muy personalizado. Así que utilizaron la información en la base de datos para enviar una imagen del auto específico, con el color específico del auto de cada cliente y se les recomendó un neumático de invierno en su auto, con un detalle de precios.
Esta imagen fue enviada vía MMS, para mostrar exactamente cómo lucirían los neumáticos de nieve en el auto de cada cliente.
Como una característica adicional, el MMS incluía un enlace a una aplicación descargable con la que cada cliente podía ver cómo se verían en su auto otros juegos de llantas y aros. Y con el fin de impulsar las ventas, también se contaba con la opción de llamar directamente a un distribuidor o pedir ser contactado por algún distribuidor.
¿Y qué tan eficaces fueron estos mensajes personalizados enviados exactamente en el momento correcto?
“Hemos generado una conversión de ventas del 30%. Para medir esto, se utilizó para la campaña la misma base de datos de las ventas realizadas y observamos que el 30% de las personas que recibieron un MMS compró los neumáticos de nieve con los concesionarios BMW.”
Marc atribuye la alta tasa de éxito a una serie de factores. “Fue un éxito porque nos basamos en una situación específica”.
Específicamente fue:
• Individualizada. El cliente puede saber cómo se verán los neumáticos en su auto
• Local. Era muy fácil encontrar a un distribuidor cerca
• Puntual. El mensaje fue entregado exactamente en el momento adecuado para desencadenar el proceso de venta, es mucho más exacto que el correo estándar.
El sitio móvil de BMW
Además de proyectos integrales como el de los neumáticos para invierno descrito anteriormente, BMW también ha trabajado en aspectos fundamentales del marketing móvil, como su portal WAP.
“Actualmente muchas agencias nos llaman para preguntar si pueden presentarnos un nuevo enfoque de comercialización con la construcción de un portal móvil. Sin embargo, nosotros empezamos el sitio bmw.mobi durante el sunrise period, desde el 22 de mayo de 2006. En realidad fuimos una de las primeras grandes marcas en hacerlo”.
Marc también relató cómo fue desarrollado su portal móvil. “Cuando hicimos por primera vez el portal bmw.mobi, intentábamos hacer una versión pequeña del sitio web. Pero el equipo principal de marketing en BMW no podían promover a bmw.mobi porque ya se había puesto demasiada información en sus folletos”.
Aun así, sin ningún tipo de promoción, en 2007 BMW había recibido 3 millones de visitas al portal bmw.mobi. “Fue un gran éxito porque los consumidores estaban buscando información acerca de BMW en sus navegadores móviles y terminaban en bmw.mobi”.
Sin embargo, en opinión de Marc, el sitio bmw.mobi tiene que ser mucho más que eso, “para mí, es mucho más importante que bmw.mobi sea un facilitador para las futuras campañas interactivas. Por ejemplo, es un facilitador en las campañas para códigos QR, porque necesito llevar a la gente hacia algún lugar y sin bmw.mobi no puedo hacerlo”.
¿Qué hay de nuevo? BMW Museum Tour
Uno de los más recientes proyectos de Marc, implica video llamadas y el Museo de BMW en Munich.
El Museo BMW se encuentra al lado del nuevo BMW Welt (Mundo BMW) y acaba de pasar por una importante renovación. Debido a que el Museo ha sido declarado un monumento histórico, el exterior del edificio no puede ser modificado, pero el interior fue completamente reconstruido.
A fin de dar a la gente una manera conveniente de ver el renovado interior del edificio, BMW realizó una campaña especial de marketing que utiliza la tecnología de “video llamadas”.
Esta campaña para video llamadas se comercializó en la celebración del aniversario 850 de la ciudad de Munich. El aniversario fue la causa de numerosos festivales alrededor de la ciudad, por lo que BMW colocó stands en ellos, diciendo “¿Le gustaría echar un vistazo en el interior del Museo BMW? Llame +491805013335”.
Cuando alguien marcaba el número, era conectado directamente a un stream de video -no se trataba de un vínculo o una descarga- el vídeo simplemente comenzaba a reproducirse. Esto hizo que fuera de extremadamente fácil acceso para el público.
Parte del stream es un menú que se despliega en la pantalla del móvil, que permite elegir entre diferentes vídeos: un recorrido por el museo, las películas históricas, un vistazo en el interior de la planta de fabricación, etc. También hay una opción para conectarse directamente al video-call center en donde se puede programar un tour por el museo.
Aquí está una muestra de los vídeos.
Marc explicó la relevancia de este proyecto. “Para nosotros fue un proyecto muy interesante, ya que estamos siempre tratando de explorar nuevas maneras de estar más en contacto personal con el cliente. La belleza en esta campaña radica en que es muy fácil, no hay forma de equivocarse. Simplemente marcar y presionar números - no hay descargar, no hay navegación, sólo números de marcación”.
“Lo más grande de esto es que si lo haces realmente fácil y conveniente, puede dirigirse a todos los grupos objetivo. 90% de los clientes utiliza móviles, de modo que la clave siempre está en averiguar qué servicios encajan mejor con cada perfil de clientes”.
Visión del futuro
Claramente la innovación en marketing móvil es un proceso de todos los días en BMW. Marc comenta sobre el crecimiento hasta la fecha, “se puede ver cómo se ha desarrollado. Comenzamos con cosas muy innovadoras y nos dimos cuenta que a veces las cosas no funcionan demasiado bien, pues las personas necesitan tiempo para aceptar las cosas nuevas. Entonces tratamos otra vez con cosas más fáciles con SMS/MMS. Y ahora tenemos las video llamadas”.
En cuanto a cómo el marketing móvil es considerado dentro de BMW, en general, Marc es optimista pero realista. “Es nuevo, pero aceptado. Por el momento, la mayoría sabe algo sobre marketing móvil y es consciente de la importancia que tomará este canal. Sin embargo, todavía no es aceptada como una parte integral de cada campaña, todavía no es percibido por todos como negocio”.
En cuanto a la evolución actual en el mercado, Marc considera que la velocidad de la red, las tarifas fijas y la capacidad de los teléfonos, serán fundamentales en esta evolución.
“Éste será el siguiente paso, la funcionalidad de los teléfonos 3G con pantalla grande y la capacidad de navegación - influirá en todo el mercado. Y con los operadores ofreciendo tarifa fijas, veremos un boom en este mercado”.
La primera vez me encontré con Marc fue en el Mobile Marketing Forum de la MMA, en Londres a principios de este año. Creo que la mejor manera de recapitular esta entrevista tal vez sea con la última diapositiva que Marc mostró ese día durante su presentación. Estos son los puntos clave que BMW ha aprendido de su experiencia con el marketing móvil. Cualquier marca que esté interesada en seguir innovando en marketing, probablemente hará bien en examinarlos.
Fuente e imágenes: www.mobiadnews.com
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