BMW es una de las marcas más reconocidas a nivel mundial y como parte de su esfuerzo para construir conexiones más fuertes con los consumidores, ha creado un Departamento de Innovación de Marketing, que, entre otras cosas, tiene la responsabilidad de desarrollar la publicidad y marketing móvil.
Marc Mielau es el Gerente de Innovación de Marketing Móvil en BMW. En esta entrevista dividida en dos partes, Marc explica cómo una marca como BMW con una organización tan compleja, puede abordar de manera eficaz las nuevas oportunidades de la publicidad y marketing móvil y comparte campañas muy interesantes que BMW ha ejecutado.
Cinco minutos después de que Marc Mielau comienza a hablar de BMW, te das cuenta de que ésta es una empresa que toma muy en serio la comercialización. Y nos cuenta cómo BMW apuesta a permanecer en la vanguardia de la tecnología automotriz y están dispuestos a dedicar importantes recursos para permanecer en la vanguardia.
Departamento de Innovación de BMW
Uno de los principales resultados de esta inversión es el Departamento de Innovación de Marketing, donde Marc trabaja. Este departamento actúa en gran parte como un centro de investigación y desarrollo de marketing y se encarga de estudiar e investigar las oportunidades de comunicación para el marketing y todas las posibles oportunidades hasta el año 2020.
Marc explica, “Mientras que los grupos de diseño están desarrollando modelos para el futuro, nosotros trabajamos para configurar los nuevos canales de comercialización y preparar la empresa para las futuras actividades”.
El Departamento de Innovación es parte de BMW Group, por lo que incorpora no sólo a BMW, sino también a MINI y Rolls Royce. En él se abordan todos los aspectos de la comercialización y actividades para móviles dentro de departamento de soluciones mejoradas para el consumidor.
El trabajo del departamento de Innovación de Marketing es independiente del trabajo del Departamento General de Marketing y Publicidad de BMW, que se encarga de la mayor parte de la publicidad de BMW. El grupo de innovación apoya al grupo general de marketing, pero también es capaz de ejecutar determinadas campañas innovadoras para pruebas, aprendizaje y experimentación, en lugar de estar centrado exclusivamente en medidas tradicionales como el retorno de la inversión.
Como resultado, BMW ha sido capaz de poner en marcha algunos programas muy interesantes de innovación y marketing en los últimos años, que bien podrían ser de interés para otras empresas en busca de marketing móvil.
Círculo de Marketing Móvil
Otra de las formas en las que BMW se ha organizado para aprovechar la oportunidad de marketing móvil es el "Mobile Marketing Circle". Ésta es una división cruzada del grupo BMW que se reúne cada tercera semana del mes con el objetivo de crear sinergias a través de su amplia gama de actividades móviles.
Todas las funciones centrales que están involucradas con el canal para móviles se reúnen para una discusión sobre posibles oportunidades ¿Qué proyectos están trabajando sobre las cuestiones que se enfrentan?. Estas reuniones incluyen a representantes no sólo de BMW y Mini, sino de Servicios Financieros y el grupo de Post-venta, que también tienen mucho contacto con los clientes.
Estas reuniones también sirven como un buen punto de contacto para los asociados externos, que a menudo son invitados a participar en la reunión. Esto podría incluir la presentación de las carteras o los asociados técnicos para explicar las nuevas capacidades de comercialización.
Gracias a estas reuniones, BMW ha sido capaz de mantenerse muy al tanto de nuevos acontecimientos en la publicidad móvil y marketing y se mantiene coordinada con toda la empresa.
¿Está lista la industria?
Aunque muchas personas en la industria pueden sentir que no todo está listo para apoyarlo, Marc considera que, en realidad, el mercado está muy listo para marketing móvil. Los operadores están listos, los organismos están listos, la tecnología está allí y los consumidores están dispuestos. Sólo hay un ingrediente clave que no está tan fácilmente disponible.
Explicó, "Se puede comprar todo en estos días, salvo ideas nuevas orientadas al cliente. Sin embargo, nuestro enfoque es dar por sentado que entendemos nuestro negocio y a nuestros clientes, mejor de lo que una agencia puede. Por eso hemos dicho que debemos tener las ideas y luego buscar los socios adecuados para ejecutarlas".
Publicidad móvil, la imagen completa
Se trata, según Marc, de que la publicidad móvil realmente debe estudiarse en un contexto más amplio. "La gente tomó sus anuncios de televisión y se trasladó a Internet y ahora están tratando de encontrar espacio para anuncios en la pequeña pantalla. Esto está bien, pero ésta no es toda la verdad acerca de los canales móviles".
Marc continuó, “creo que hay un pequeño paso de la “publicidad móvil” a “todo móvil”, que incluye la publicidad móvil, las comunicaciones móviles, entretenimiento móvil e incluso comercio móvil”.
“En el futuro será necesario un enfoque multi-canal para el marketing y el canal móvil desempeñará un papel muy importante. Creemos que el marketing móvil está tratando de llegar a los clientes ofreciendo un valor añadido. Ésta es la prioridad del grupo de innovación”.
Un “lanzamiento desencadenado” de negocios
Marc explicó que BMW tiene un lanzamiento muy activo de negocios “siempre que viene un auto nuevo en el mercado, ellos deciden cuál será la mezcla de medios que funcionará mejor para la publicidad de un modelo en particular”.
En toda la gama de modelos BMW hay un alto uso de móviles, pero algunos modelos se ajustan mejor a la telefonía móvil. Por ejemplo, el BMW Serie 1.
“Para nosotros, el BMW Serie 1 atrae a los más jóvenes del grupo objetivo de nuestra cartera. Y también el tipo de campañas que se ejecutan para el BMW Serie 1, encajan perfectamente en un enfoque móvil”.
El BMW Serie 1 también proporciona un buen ejemplo de la exploración de marketing del Grupo de Innovación.
Lanzamiento de BMW Serie 1
Cuando BMW lanzó el BMW Serie 1 de 3 puertas del año pasado, fue el primer coche blanco que se había presentado en mucho tiempo. Así que decidió producir sus campañas publicitarias en blanco y negro.
“Debido a que la campaña fue en blanco y negro, decidimos combinarla con códigos de barras 2D, que habíamos querido poner a prueba. (Códigos de barras 2D: Semacodes y Códigos QR, que también son en blanco y negro). Por lo tanto, a pesar de que los códigos de barras 2D no están normalizados en toda Europa, el Grupo de Innovación decidió unirse con el grupo general de marketing para tratar de adquirir experiencia.”
Como resultado se han añadido Semacodes a todos los materiales de impresión para el BMW Serie 1, con link al portal móvile de BMW Serie 1.
Y ¿cómo funciona?
Marc explica. "Nosotros realmente no esperábamos mayor utilización de los códigos de barras en 2D, pero el hecho de que sí estaban utilizando el código nos dio una percepción que no teníamos antes. Es bueno tener un grupo objetivo que está interesada en estos nuevos medios de comunicación “el sólo hecho de tener un Semacode en el anuncio hizo que fuera más atractivo para este segmento”.
Continuó, “tal vez lo vean, pero realmente no lo entienden, así que buscan información y tratan de descifrarla. Tenemos más conciencia porque la gente lo estaba discutiendo, aprendiéndolo y realmente nos ayudó a alcanzar las perspectivas, además de clientes”.
“Sobre la base de este primer éxito, el mismo enfoque fue posteriormente utilizado con códigos QR para MINI en Alemania e Italia y fue un éxito también. Creo que esto demuestra un buen ajuste entre la comunicación y el lanzamiento del producto”.
Orientación al cliente: la venta del BMW usado
Otro ejemplo de cómo BMW está utilizando a los móviles para hacer más fácil la vida de sus clientes, es en la venta de los BMW usados.
BMW opera varios centros de venta de automóviles usados, a veces hasta con 800 automóviles en exhibición. Si un cliente está interesado en un determinado modelo de auto, en los centros puede encontrar 10 o 20 autos disponibles de ese modelo, importante ayuda a los clientes para comparar autos y tomar una decisión.
“Hemos observado a los clientes, comprando en estos centros de ventas de automóviles usados y vimos que no podían anotar a mano toda la información necesaria”, dice Marc. Así que, BMW se dirigió a los móviles para ayudar.
Cada coche lleva ahora un número de identificación exclusivo. Cuando un cliente está interesado en un auto en particular, puede enviar un SMS con el número y recibir de vuelta un MMS con todos los detalles: el precio, opciones, color, imagen, etc.
Hacen esto con cada coche que llamó su atención y al final del día pueden ir fácilmente a casa con toda la información en su teléfono. Esto les da la información que necesitan para hacer comparaciones y, eventualmente, a hacer una elección.
BMW también ha visto que la gente suele pedir consejo y obtener recomendaciones de amigos cuando compra un automóvil. Estos mensajes MMS de información son una gran manera de compartir información con amigos durante estas discusiones y llevan a la gente a hablar de BMW. “Les damos una base para sus deliberaciones”, comentó Marc.
Por último, este sistema que fue originalmente concebido como una ayuda al cliente pero también es muy bueno para las ventas. “Cada MMS ofrece al consumidor una opción de llamar directamente a una persona de ventas o para pedir una llamada de vuelta. Por ejemplo, si el distribuidor ve que usted ha recibido información sobre un BMW Serie 3, podrá llamarlo para acordar un Test Drive”, concluye Marc.
Este es el final de la primera parte de la entrevista. En la próxima parte, veremos en detalle varios programas del Departamento de Innovación de BMW Group y conoceremos la opinión de Marc sobre el futuro de marketing móvil.
Fuente: http://www.mobiadnews.com/?p=2752
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